Chapitre 2: La Relation Commerciale

Chapitre 2 : La relation commerciale

I) Les contacts commerciaux

1)1) Qu’est-ce qu’un contact commercial :

=Toute rencontre entre le client et l’U.C. constitue un contact commercial, que le client se soit déplacé de sa propre initiative au sein de l’U.C. (ou qu’il se soit connecté sur un site marchand), ou qu’il soit sollicité en dehors de celle-ci.

Exemple : SNCF : -agences de voyages/SNCF

-les partenaires SNCF

-sites internet

-en gare : guichet, accueil, contrôleurs/ billetterie automatique/ affichage…

-serveur vocal

-par minitel

Quel que soit le type de contact qui s’établit entre l’U.C. et son client actuel ou potentiel, la finalité est de vendre. Chaque point de rencontre entre l’U.C. et le client est une occasion d’améliorer l’efficacité de l’action commerciale de l’U.C.

Plusieurs supports peuvent être utilisés à l’occasion de ces contacts en fonction des objectifs poursuivis.

Voir annexe 1.

II) La Relation Commerciale :

2)1) Définition :

Elles doivent sans cesse s’adapter.

2)2) L’évolution et les raisons de la relation commerciale :

Les caractéristiques du client actuel :

-exigeant : offre globale avec des services.

-mieux informé : il veut être plus informé et plus rapidement, multi canal, nouvelle forme de communication.

-Volatile, opportuniste : concentré sur la relation client, la fidélisation, recherche la facilité.

C’est pourquoi on entre dans une phase de marketing opérationnelle qui permet d’entretenir une relation continue et enrichie pendant et en dehors des moments d’achat.

III) La Gestion Relation Client :

La GRC : il s’agit d’une démarche qui place la R.C au cœur de l’entreprise en s’appuyant sur des moyens technologiques importants (base de données, intranet…).

3)1) La mesure de la relation commerciale :

3)1)1) La valeur nette :

Il s’agit d’établir pour chaque client combien il a coûté, combien il a rapporté. Elle mesure le Chiffre d’Affaire potentiellement réalisable en comparant les recettes et les coûts générés à chaque transaction (Life time value).

3)1)2) Le cycle de vie de la Relation commerciale :

1) l’acquisition du client (le nouveau client n’est pas rentable).

2) l’augmentation du C.A réalisé par le client (l’U.C essaie de le fidéliser, c’est-à-dire d’obtenir une augmentation des transactions).

3) la diminution des coûts, des services offerts : le client est fidélisé, moins en quête d’informations, plus autonome.

4) la diminution du coût d’acquisition des nouveaux clients, bouche-à-oreille, ou parrainage, amènent de nouveaux clients.

Il est donc plus rentable de conserver ces clients que d’en conquérir de nouveaux : en effet, les coûts diminuent, et le retour sur investissement est plus intéressant.

3)2) Les phases de la GRC :

*L’acquisition du client : C’est la conquête de nouveaux clients. Cette phase nécessite la mise en place de moyens, donc elle régénère des coûts et est indispensable pour renouveler le portefeuille clients.

*La fidélisation : L’U.C vas segmenter sa clientèle en fonction de ses besoins afin de mieux répondre à ses attentes, et afin de consolider la relation commerciale. Pour obtenir une augmentation des transactions.

*La gestion stratégique du client : Cela consiste à détecter les clients à fort potentiel. En effet l’U.C ne peut pas proposer à tous les clients la même chose. Il faut historiser la relation avec chaque client, analyser son comportement et en déduire ses besoins.

3)3) Les logiciels de GRC :

Ils sont issus du développement des bases de données et d’un besoin d’optimiser la démarche commerciale pour aller vers plus d’efficacité et une plus grande personnalisation du contact commercial.

IV) Les enjeux de la relation Commerciale :

L’objectif majeur de la relation commerciale est la rentabilité de l’U.C. L’expression « Client ROI » résume l’enjeu qui se joue. C’est-à-dire placer le client au cœur de toutes les attentions, tout en maîtrisant la relation commerciale pour en tirer profit (ROI=Return On Investissement).

-Augmenter le capital client, le connaître, développer les ventes (produits supplémentaires= fidélisation).

-Réduction des départs des clients (taux d’attrition).

-Reconquérir un client perdu (attention, cela coûte cher à l’entreprise).

-Acquérir des clients potentiellement intéressants (compenser les départs naturels par les clients les plus rentables). Une clientèle fidélisée constitue un avantage qui permet de maintenir un écart sur les principaux concurrents.

-Développer une relation de confiance en gérant les conflits.